Cross-Selling bezeichnet den Verkauf ergänzender Produkte zu einem Artikel, für den sich ein Kunde bereits interessiert. Ziel ist ein höherer Bestellwert, ohne dass ein neuer Kunde gewonnen werden muss.
Das Prinzip ist aus dem stationären Handel bekannt: Zur Kamera das Speichermedium, zum Schuh die Pflege, zur Bohrmaschine der Bohrersatz. Im Onlineshop übernehmen diese Aufgabe Empfehlungsbereiche auf der Produktseite, im Warenkorb und in der Bestätigungsmail. Der wirtschaftliche Reiz liegt darin, dass die Kosten der Kundengewinnung bereits angefallen sind. Jeder zusätzliche Artikel im selben Warenkorb verbessert das Verhältnis von Werbeausgabe zu Umsatz unmittelbar.
Vom Up-Selling unterscheidet es sich in der Stoßrichtung. Beim Up-Selling wird dasselbe Bedürfnis mit einer höherwertigen Variante bedient, also die größere Packung oder das bessere Modell. Beim Cross-Selling kommt ein anderes Produkt hinzu, das den Nutzen des ersten ergänzt. Kombinieren lässt sich beides, aber nicht an derselben Stelle, weil zwei konkurrierende Vorschläge die Entscheidung eher verzögern als erweitern.
Über die Wirkung entscheidet weniger die Technik als die Auswahl der Vorschläge. Empfehlungen, die erkennbar zum betrachteten Artikel passen, werden als Hilfe wahrgenommen, beliebige Vorschläge als Werbung. Bewährt haben sich manuell gepflegte Zubehörzuordnungen bei erklärungsbedürftigen Produkten und automatische Vorschläge auf Basis tatsächlich gemeinsam gekaufter Artikel bei großen Sortimenten. Der Preis der Empfehlung sollte deutlich unter dem des Hauptartikels liegen, sonst wirkt sie wie eine zweite Kaufentscheidung.
Die Platzierung entscheidet über Nutzen oder Schaden. Vorschläge unterhalb der Produktbeschreibung stören den Kaufweg nicht. Im Warenkorb sind sie zulässig, solange sie den Weg zur Kasse nicht verstellen. Innerhalb der Kaufabwicklung richten sie meist Schaden an, weil jede zusätzliche Ablenkung dort die Abbruchquote erhöht. Die Bestätigungsseite nach dem Kauf ist dagegen ein guter Ort, weil die Kaufentscheidung bereits gefallen ist.
Bei Produktempfehlungen in Bestellbestätigungen und Folgemails ist Vorsicht angebracht. Sobald eine Mail werblichen Inhalt trägt, gelten die Vorgaben des Wettbewerbsrechts, insbesondere § 7 UWG. Für Bestandskunden gibt es dort eine eng gefasste Ausnahme, die an mehrere Bedingungen geknüpft ist, unter anderem an einen Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei jeder Verwendung. Ob und wie sich das im eigenen Shop umsetzen lässt, gehört rechtlich geprüft, dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung.