Eine Impression ist eine einzelne Einblendung einer Anzeige oder eines Suchergebnisses. Gezählt wird jede Ausspielung, unabhängig davon, ob sie angeklickt wurde.
Impressionen sind die Grundmenge, auf die sich fast alle weiteren Kennzahlen beziehen. Aus Impressionen und Klicks ergibt sich die Klickrate, aus Impressionen und Kosten der Tausendkontaktpreis (CPM), also die Kosten für tausend Einblendungen. Entscheidend ist dabei: Eine Impression zählt eine Ausspielung, nicht eine Person. Sieht derselbe Nutzer dieselbe Anzeige an einem Tag fünfmal, sind das fünf Impressionen.
Genau hier liegt der Unterschied zur Reichweite, die die erreichten Personen zählt. Der Quotient aus beiden ergibt die durchschnittliche Kontakthäufigkeit, und die entscheidet oft über die Beurteilung einer Kampagne. Zehntausend Impressionen bei zweitausend erreichten Personen bedeuten fünf Kontakte je Person. Ob das eine gute Verankerung oder ein ermüdetes Publikum ist, hängt vom Ziel ab, aber aus der reinen Impressionszahl ist es nicht erkennbar.
Nicht jede Impression wurde auch gesehen. Erscheint eine Anzeige weit unten auf einer Seite, die niemand bis dorthin gescrollt hat, wurde sie ausgeliefert, aber nicht wahrgenommen. Dafür gibt es die sichtbare Impression, für die ein Mindestanteil der Anzeigenfläche über eine Mindestdauer im sichtbaren Bereich gewesen sein muss. Bei Display- und Videokampagnen ist der Anteil sichtbarer Impressionen deshalb aussagekräftiger als die Gesamtzahl.
In den organischen Suchergebnissen führt die Search Console dieselbe Kennzahl: Eine Impression entsteht, sobald eine Seite in einem Ergebnis erscheint, das der Nutzer gesehen haben könnte. Steigende Impressionen bei gleichbleibenden Klicks sind ein typisches Muster nach neuen Inhalten. Die Seite wird für mehr Suchanfragen berücksichtigt, steht dabei aber noch auf Positionen, die kaum Klicks bringen. Als frühes Signal ist das brauchbar, als Erfolgsmeldung nicht.