Der ROAS gibt an, wie viel Umsatz je eingesetztem Werbeeuro zurückkommt. Ein ROAS von 5 bedeutet, dass aus einem Euro Werbeausgabe fünf Euro Umsatz entstanden sind.
Berechnet wird der ROAS als Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten, angegeben als Faktor oder als Prozentwert. Durchgesetzt hat er sich vor allem im Handel, weil dort jeder Bestellung ein konkreter Betrag zugeordnet werden kann. Anders als der CPA unterscheidet er zwischen kleinen und großen Bestellungen und bildet damit ab, was tatsächlich in die Kasse kommt.
Der Punkt, an dem die meisten Diskussionen scheitern: ROAS ist eine Umsatzkennzahl, keine Gewinnkennzahl. Sie berücksichtigt weder Wareneinsatz noch Versand, Retouren, Zahlungsgebühren oder Betreuungsaufwand. Ein ROAS von 3 kann in einem Geschäft mit hoher Marge auskömmlich sein und in einem Geschäft mit niedriger Marge ein Verlustgeschäft. Deshalb gibt es keinen allgemeingültigen Zielwert. Der sinnvolle Zielwert ergibt sich aus der eigenen Marge, und der Break-Even liegt dort, wo der Rohertrag die Werbekosten gerade deckt.
ROAS und ROI werden im Alltag oft synonym benutzt, meinen aber nicht dasselbe. Der ROI betrachtet den Gewinn im Verhältnis zum gesamten Mitteleinsatz und ist damit die kaufmännisch vollständigere, aber schwerer zu ermittelnde Größe. Der ROAS beschränkt sich bewusst auf die Werbeausgabe und ist dafür tagesaktuell verfügbar. Beide zusammen ergeben ein Bild: der ROAS zur Steuerung der Kampagnen, der ROI zur Beurteilung, ob der Kanal insgesamt trägt.
Bei zwei Dingen führt die Zahl regelmäßig in die Irre. Die Zuordnung: Der ausgewiesene Wert hängt davon ab, welchem Kanal eine Bestellung zugeschrieben wird, und diese Zuordnung ist eine Modellannahme, keine Messung. Und der Zeitverzug: Ein Teil der Bestellungen wird erst Tage nach dem Klick erfasst, weshalb frische Zeiträume systematisch zu niedrig aussehen. Wer einen Wert aus den letzten sieben Tagen mit einem ausgereiften Vormonatswert vergleicht, misst diesen Verzug und nicht die Leistung der Kampagne.